Lector in streaming

"Per noi, libreria indipendente, essere connessi significa raggiungere lettori come noi a caccia di buone storie. Oggi si scopre finalmente il digitale ma Amazon si concentra sulla tecnologia, noi sulla relazione tra libraio e lettori."

EDITORIA & LAVORO CULTURALE / le librerie indipendenti /1

In Italia le librerie indipendenti sono un po’ meno di un migliaio, pari al 41% dei punti vendita, “cartolibrerie” escluse. O almeno lo erano nel 2015. Da anni la loro quota di mercato in fatturato รจ progressivamente erosa a vantaggio dell’e-commerce, delle librerie di catena e in franchising, fermandosi oggi attorno al 22% circa (fonte: AIE, Rapporto sullo stato dell’Editoria, 2015-2020). Non stupisce, insomma, che se ne parli a volte come di una specie adorabile e valorosa ma inesorabilmente destinata all’estinzione. Lo scorso anno con il limite agli sconti di Amazon e dei grandi booksellers passato in Parlamento รจ arrivata una boccata di ossigeno. Poi รจ arrivato Covid 19. Abbiamo tutti comprato online e, sempre online, abbiamo assistito in streaming a dibattiti e presentazioni in diretta di libri.
Al di lร  dell’ovvia accelerazione digitale, la sensazione รจ che l’ondata pandemica abbia accelerato anche nella filiera libraria dinamiche economiche e sociali giร  prossime a un punto di crisi. E, forse, di svolta. Ogni libreria indipendente, lo sappiamo, รจ indipendente in un modo diverso e per questo parla con una voce diversa, che in questo momento รจ importante ascoltare.
Cominciamo a parlarne conย  Mariana โ€œWinchโ€ Marenghi, libraia eย  animatrice del Covo della Ladra, libreria di genere “piccola ma intesa”, nata quattro anni fa nella periferia Est milanese con un idea precisa in testa: mettere al centro la relazione con il lettore e “l’iper-connessione tra luogo fisico e luogo virtuale”.


Podcast, radio e poi streaming video.. facciamo un po’ di storia: ci puoi dire come รจ nataย  e come รจ maturata la presenza online del Covo della Ladra
La presenza online della libreria รจ nata prima di tutto dalla volontร  di portare la figura del libraio, e la sua professionalitร , in rete. Prima di aprire il Covo, abbiamo analizzato con molta attenzione il quadro della โ€œconcorrenzaโ€, ovvero di quelli che oggi vengono chiamati i grandi players online: siamo partiti dai loro modelli di assistenza al cliente, sino alla user experience offerta dalle piattaforme web. Partendo dai modelli piรน conosciuti e piรน efficaci, mi sono resa conto subito che tra i molti aspetti vincenti, dietro una strategia economica studiata nel dettaglio, mancava sempre e comunque la possibilitร  del rapporto umano, della parola scambiata, del consiglio diretto. Soprattutto nel nostro settore, dove il confronto รจ lโ€™anima piรน vera e piรน autentica.
Tra molti miei colleghi librai prevale lโ€™idea che il web sia un nemico, un luogo che annienti la fisicitร , il rapporto diretto, il confronto, etc. E in parte รจ vero: non cโ€™รจ nulla di piรน bello che girare tra scaffali di libri e trovare quello giusto per te. รˆ come una magia.
Ma non รจ scritto da nessuna parte che le due cose siano in conflitto. La mia visione, maturata in anni di lavoro nella comunicazione editoriale, ho imparato a usare il cosiddetto โ€œambiente onlineโ€ come uno scenario trans-mediale in grado di aprire i confini, perfezionare la fruizione da parte del lettore, accorciare le distanze, sia fisiche, sia culturali, e, con il tempo, in grado anche favorire anche la presenza fisica e โ€œrealeโ€. La differenza non lo fa lo strumento che usi, ma il contenuto che veicoli su un determinato canale digitale.
Cosรฌ รจ nata lโ€™idea di aprire una libreria che, per quanto piccola e di settore, accanto a un negozio e ad una saletta per le conferenze potesse sin da subito lavorare su unโ€™idea di iper-connessione, che utilizzasse gli strumenti di comunicazione digitale e la rete, non come sostituto alla sua presenza reale, ma, appunto, come strumento in grado di amplificare, aprire, aumentare la stessa presenza fisica. Oggi con in piรน la speranza, di portare, un giorno, di nuovo i lettori in libreria (dove la loro scomparsa รจ, ahimรจ, un dato di fatto).

La vostra รจ praticamente una tv streaming che va in onda ogni sera con un nuovo appuntamento. Puoi descrivere la logica del vostro palinsesto, i format che avete sperimentato e che hanno avuto piรน successo?
Allโ€™inizio il Covo della Ladra non aveva una logica! Nella nostra sperimentazione, cercavamo semplicemente di rendere โ€œinterattiveโ€ le nostre diretta, in modo che anche chi non fosse presente fisicamente tra il pubblico della libreria, non si sentisse solo โ€œspettatoreโ€, ma parte dellโ€™incontro. Lโ€™altro nostro obiettivo, era quello di non fare piรน presentazioni tradizionali, con dinamiche spesso autoreferenziali, che fanno scappare i lettori anzichรฉ avvicinarli (non solo online!). Abbiamo pensato cosรฌ di strutturare degli appuntamenti che unissero entrambi gli obiettivi e che, allo stesso tempo, parlassero il linguaggio proprio del canale su cui andavano in streaming.
Oggi non abbiamo finito di sperimentare, oltre agli esempi del nostro settore guardiamo a tutti quelli che producono video e distribuiscono contenuti dโ€™intrattenimento in rete.ย  Insieme a Manuel Figliolini, fondatore de La Bottega del Giallo, abbiamo costruito diversi format che, per modalitร  di conduzione e struttura, possano raggiungere pubblici di lettori – e non di lettori – differenti. Sono di fatto delle vere e proprie serie, organizzate per stagioni, con una cadenza regolare, con momenti allโ€™interno della diretta anche dedicati al pubblico da casa o comunque piรน leggeri. Facciamo qualche esempio.
Ogni due giovedรฌ va in stream โ€œHollyBook Partyโ€, un talk show in cui due autori ci parlano della loro ultima uscita, e si alternano ad uno special guest chiamato a interpretare la nostra contemporaneitร  attraverso il tema della puntata, o prendendo spunto daย  eventi, festival, trend settore, etc. Spesso รจ un blogger o influencer della rete che, in chiusura di serata, fornisce ancheย  i propri consigli di lettura.ย  Il sabato sera va in onda “Questa sera a casa diโ€, dove entriamo letteralmente a casa di un autore, spulciando tra i volumi della sua libreria e nei suoi cassetti.ย  Il martedรฌ, invece, รจ dedicato agli โ€œIncipit 32โ€: leggiamo le prime pagine del libro scelto per la serata, per poi dare la parola agli esperti o allโ€™autore stesso e dibattere a partire da questa lettura.ย 

In video dimostri ogni sera doti comunicative non comuni, come รจ nato il tuo “personaggio”ย  della “ladra di libri” online? Che consigli daresti a un esordiente?
Non รจ un โ€œpersonaggioโ€, perchรฉ non siamo in TV o in radio, dove non esiste una relazione diretta e, spesso, immediata con il pubblico. Quello che si vede, รจ semplicemente quello che รจ, nรฉ piรน nรฉ meno. E nasce perchรฉ nelle mie esperienze passate, tra comunicazione, cinema e ricerca universitaria, non mi sono fatta mancare nulla.ย  Cosรฌ, se posso dire la mia, a un libraio esordiente, posso solo dire di essere sรฉ stesso e di non fingere mai, perchรฉ i lettori non sono stupidi e quello che facciamo, sul nostro lavoro, come nella vita, deve essere coerente con quello che siamo. รˆ lโ€™unica strategia che io conosca, se si puรฒ chiamare โ€œstrategiaโ€: mettersi a nudo e confrontarsi anche con chi non fa parte della tua โ€œbollaโ€,ย  per aprirsi ad orizzonti che non sono i tuoi,ย  comprenderli, accettarli e imparare anche da chi รจ piรน lontano dalla tua visione.ย  Riassumendo: curiositร , autenticitร  e un pizzico di inquietudine, che non guasta mai. La tecnica invece,si studia, si sperimenta, si impara e si cambia quando non funziona.

Con lo streaming e la rete il contatto con il territorio, tipico delle librerie di quartiere, si affievolisce o si rafforza? Cosa vuol dire per una realtร  come la vostra poter essere seguita ovunque?
Sono due piani differenti, ma non in conflitto. Noi siamo nati grazie a una campagna di crowdfunding che ha coinvolto direttamente il quartiere, attraverso la rete e i social. E mi piace pensare che, in una infinitesima piccola parte, abbia contribuito a migliorare la narrazione che si faceva del nostro quartiere, di periferia Est, Viale Padova. Ma, per rispondere alla seconda domanda, non ne farei una questioneย  localistica, partirei da un dato culturale. Noi siamo una libreria indipendente e specializzata in gialli, noir e fantastica (scifi, fantasy, distopici, weird etc.), quindi per noi โ€œessere connessiโ€ significa raggiungere i lettori appassionati che come noi, sono a caccia di buone storie.

Con lo StreamField, Facebook, etc le interazioni con il pubblico sono soltanto limitate o anche diverse?ย  In fondo anche nelle presentazioni tradizionali solo una piccola parte del pubblico alza la mano,ย  fa domande etc..
La nostra politica รจ di non creare differenze tra il pubblico che ci segue, online e offline sono trattati allo stesso modo. Certo, in streaming manca il contatto fisico con lโ€™autore, la stretta di mano, il guardarsi negli occhi. Con il meccanismo delle dediche a distanza, grazie agli ex libris, e allโ€™interazione con il pubblico durante le diretta cerchiamo ogni giorno di accorciare le distanze. E poi siamo sempre in attesa di tecnologie a portata di budget che ci aiutino meglio in questa gestione. Ma รจ presto per parlare.ย 

Puoi fornirci unโ€™idea delle vostre metriche? Quanti seguono mediamente una vostra diretta streaming?
Su Facebook siamo ad una media di 2000 persone a diretta, con sensibili oscillazioni che dipendono da molti fattori, come ovviamente la popolaritร  degli ospiti. Calcoliamo tutti quelliย  che si collegano entro un margine di 24h dalla fine della diretta, che รจ il margine delle cosiddette interazioni utili di chi ordina i libri o comunque interagisce con il team della libreria. Su YouTube, la nostra community รจ ancora piccola, circa 300 iscritti e una media di un centinaio di visualizzazioni durante la diretta. Ma abbiamo appena cominciato a metterci testa, sappiamo che il linguaggio che usiamo non รจ ottimizzato per questa piattaforma. Questโ€™anno stiamo mettendo in piedi due nuove serie piรน mirate agli youtubers.

Avete avviato un servizio di vendita online, come sta andando?
Sta andando bene, ma per noi il servizio di vendita on line รจ al servizio dei contenuti che creiamo e dei canali di interazione che apriamo con i lettori. Sono loro che trainano le vendite. Faccio un esempio: spesso i lettori ci scrivono sul canale Whatsapp o sulla chat del sito per chiederci consiglio. Solo dopo averci contattato decidono per lโ€™acquisto e per lโ€™ordine. Oppure arrivano al seguito dalle diretta. I modi di atterraggio sul nostro sito sono molteplici.

Anche a seguito dei lockdown e per fronteggiare Amazon, molte librerie si stanno per la prima volta consorziando, condividono risorse web, offrendo un servizio a livello nazionale etc.ย  Come valutare questo fenomeno?
Noi abbiamo aderito a Book Dealer, che in un panorama come il nostro rappresenta comunque un passo avanti, anche se tutti, almeno per ora, cercando di imitare Amazon fanno lo stesso errore: si concentrano sulla tecnologia e non su come mettere in relazione – a distanza – librai e lettori. Sono sicura che prima o poi arriveremo anche a questo. Ma รจ giร  tanto, nel caso italiano, che si cominci a usare l’infrastruttura digitale.

Lโ€™ondata epidemica ha prodotto mutamenti anche nelle abitudini e nei comportamenti dei lettori,ย  cosa succederร  nel medio termine, dopo l’auspicabile ritorno alla โ€œnormalitร โ€? Eโ€™ iniziata una selezione destinata a ridimensionare le librerie indipendenti o a riposizionarle anche positivamente?
L’emergenza Covid ha messo in luce come il nostro lavoro richieda un’elasticitร  e una dinamicitร  estreme. Il grado di adattamento che sapremo raggiungere, sarร  determinante. E, aggiungo, in questo Covid ha solo accelerato un processo in atto da tempo. Il nostro รจ un settore in sofferenza da anni e sarebbe bene cambiare scenario, provare altre strade, tagliare certi rami vecchi che stanno facendo morire la nostra pianta. La selezione รจ naturale e sono sicura che, prima o poi, toccherร  anche al Covo perchรฉ anche noi diventeremo โ€œvecchi tromboniโ€. Ci vuole linfa vitale e la capacitร  di ascoltare, andare oltre le proprie limitazioni eโ€ฆ sรฌ, di rischiare. Ogni tanto ci vuole un tocco di brivido!

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